Wat zijn nudges en hoe kunnen we ze gebruiken?

Cass Sunstein, hoogleraar aan Harvard Law School, heeft het boek On Freedom geschreven over vrijheid en keuzevrijheid in onze moderne samenlevingen. Centraal in het boek staat het begrip ‘nudge‘ waarover hij eerder publiceerde samen met gedragseconoom en Nobelprijswinnaar Richard Thaler (zie hier). Hieronder beschrijf ik aan de hand van Sunsteins boek wat nudges zijn, waarom ze belangrijk zijn en hoe ze werken. 

Hoe proberen overheden gedrag te beïnvloeden?

Overheden hebben grofweg drie soorten instrumenten tot hun beschikking om burgers te bewegen tot bepaald gedrag en te belemmeren in ongewenst gedrag. Ten eerste zijn er geboden en verboden. Door het niet naleven van deze geboden en verboden te kunnen straffen, kan de overheid in belangrijke mate invloed hebben op het gedrag van burgers. Ten tweede zijn er economische prikkels. Denk hierbij aan subsidies, tarieven en belastingen. Deze eerste twee instrumenten zijn relatief dwingend en controlerend. Een derde instrument, nudges, is dat niet.

Nudges: niet dwingende duwtjes in de goede richting

Nudges (‘duwtjes‘) zijn eenvoudige en goedkope interventies die mensen een bepaalde opsturen en die daarbij tegelijkertijd hun keuzevrijheid intact laten. Je kunt nudges vergelijken met het navigatiesysteem in je auto. Dit systeem geeft je suggesties voor hoe je kunt rijden en kan je waarschuwen voor files en dergelijke maar je kunt zelf besluiten of je naar deze informatie en waarschuwingen wilt luisteren of dat je ze negeert.

4 Soorten nudges

Er zijn grofweg vier soorten nudges: 1) default regels, 2) informatie, 3) herinneringen, en 4) waarschuwingen. Een voorbeeld van een defaultregel is dat iedereen automatisch orgaandonor is na zijn of haar overlijden. Om het niet te zijn moet je je uitschrijven uit het register. Deze defaultregel zorgt er voor dat veel meer mensen orgaandonor zijn en dat er dus veel meer levens gered kunnen worden door een veel grotere beschikbaarheid van organen (lees meer).

Een voorbeeld van informatie is de vermelding van het aantal calorieën op een voedingsproduct. Een voorbeeld van een herinnering is een mailtje van de belastingdienst dat je binnenkort aangifte moet doen. Een voorbeeld van een waarschuwing is dat er een lampje op je dashboard gaat branden als de afstand tot de auto voor je te klein is of als je benzine op begint te raken.

We willen keuzevrijheid

Als mensen stellen we het erg op prijs om onze eigen doelen te stellen en keuzes te maken. Om deze vrijheid echt te kunnen genieten moeten we een beeld hebben van wat we willen bereiken en van hoe we daar kunnen komen. We moeten met andere woorden kunnen navigeren in de wereld om te komen waar we willen. 

Factoren die onze (keuze)vrijheid inperken

Maar zonder dat we dat altijd doorhebben zijn er verschillende factoren die deze zo geliefde vrijheden beperken. Deels liggen deze deze factoren binnen onze omgeving, deels binnen onszelf. We zijn er ons vaak niet van bewust maar allerlei kenmerken in onze omgeving beïnvloeden sterk wat we willen en hoe we kiezen. Onze keuzes zijn vaak, met andere woorden, minder de onze dan we beseffen.

De invloed van omgevingen

Zowel bewust ontworpen als niet ontworpen (bijvoorbeeld het weer) kenmerken van onze omgeving kunnen onze keuzes beïnvloeden. Hoe het wegennet in een land is, beïnvloedt sterk hoe we ons door dat land zullen bewegen. Hoe een winkel is ingericht bepaalt welke producten ons vooral opvallen en dus welke producten we eerder zullen kopen. Hoe een website is ontworpen beïnvloed op welke linkjes we vooral zullen klikken. De volgorde en manier van presenteren van gerechten op een menukaart beïnvloedt wat we zullen bestellen.

Keuzearchitectuur

Bewust nadenken over hoe een omgeving ingericht moet worden om bepaalde gewenste keuzes waarschijnlijker te maken wordt wel keuzearchitectuur genoemd. Soms vragen mensen zich in hoeverre het ethisch is om de keuze van mensen via het ontwerp van omgevingen en systemen te beïnvloeden. Maar het is niet mogelijk om omgevingen en systemen niet in te richten of ontwerpen. En ieder ontwerp zal keuzes beïnvloeden. De vraag is dus: wil je hier bewust mee omgaan of niet? (Lees ook).

Oplichters

Onze vrijheid kan ook worden ingeperkt door mensen die bewust onze keuzes willen beïnvloeden in hun voordeel en ons nadeel, oplichters dus. Deze mensen kunnen dit doen door ons informatie te onthouden, door misinformatie te geven, door ons te waarschuwen voor niet bestaande gevaren, enzovoorts. Al deze dingen zijn obstakels die het ons moeilijker maken om te navigeren, met andere woorden om een route te vinden richting de door ons gewenste bestemming.

Verleidingen

Er kunnen ook factoren zijn binnen onszelf die ons belemmeren om te kiezen wat we zelf goed vinden en wensen. We hebben vaak wel een besef van wat goed is voor ons en slecht maar dit betekent niet altijd dat we handelen naar deze inzichten. We weten dat chips niet erg gezond is maar het is makkelijk ons te laten verleiden om toch een zak open te trekken terwijl we op de bank naar de tv kijken. We weten dat frequent bewegen goed voor ons is maar het kan heel verleidelijk zijn om je dagelijkse portie beweging te skippen en lekker in je luie stoel te blijven zitten.

Verslaving

Een extreem voorbeeld van zelfbeheersingsproblemen is verslaving. Er zijn veel mensen die weten dat roken ongezond is en die ook zouden willen stoppen maar die toch door gaan met roken. Verslaving kun je zien als blinddoek die je het zicht op je navigatiemogelijkheden ontneemt, met andere woorden: je bestemming en de mogelijke routes daar naartoe.

Tevreden na te zijn genudged

Het is opmerkelijk dat mensen vaan tevreden zijn met hun keuzes ook wanneer die beïnvloed zijn door nudges. Dit is het geval ongeacht in welke richting die nudge hen geleid heeft. Hier zijn verschillende verklaringen voor denkbaar. Een eerste verklaring is de kracht van suggestie. Als deze optie genudged wordt, dan zal het wel de beste zijn. Een tweede verklaring is leren. Als we merken dat de genudgede optie tot iets goeds heeft geleid hebben we een reden voor tevredenheid. Een derde verklaring is cognitieve dissonantie-reductie: ik heb dit gekozen dus ik kan niet ontevreden zijn met de uitkomst.

Discussie

Hoewel het begrip nudges nog vrij kort bestaat, neemt de toepassing ervan hand over hand toe in onze maatschappij. De nieuwe mogelijkheden van informatietechnologie spelen hier een grote rol in. In veel van de dingen die we tegenwoordig doen, geven de systemen waarmee we werken ons voortdurend default-opties, waarschuwingen en informatie die ons het gemakkelijker maken om goede keuzes te maken.

Natuurlijk kunnen al dit soort mechanismes evengoed gebruikt worden om ons te misleiden en te belemmeren. Niets garandeert dat de defaultopties, informatie, herinneringen en waarschuwingen die we ontvangen altijd in ons individuele of collectieve belang zijn en niet in het belang van mensen met slechte bedoelingen. Daarom moet het ontwerp van keuzearchitecturen altijd op een transparante manier gebeuren, zodat toetsing, verantwoorden en correctie altijd mogelijk blijven.

Zie jij zelf toepassingen voor nudges in je werk?