1. Onze voorkeuren bepalen onze keuzes
2. Onze keuzes bepalen onze voorkeuren
3. a en b zijn juist
4. a en b zijn onjuist

Wat is jouw antwoord? Lees hieronder of je het goed had.

Keuzes veranderen ook onze voorkeuren

Dat onze voorkeuren en keuzes iets met elkaar te maken hebben is duidelijk. Intuïtief voelen we aan dat onze voorkeuren onze keuzes bepalen. We kiezen liever wat leuk en mooi vinden dan wat we niet leuk en lelijk vinden. Maar onderzoek heeft laten zien dat de relatie tussen voorkeuren en keuzes tevens de andere kant op werkt. Onze keuzes beïnvloeden ook onze voorkeuren.

Keuze-veroorzaakte voorkeursverschuiving

Onderzoek uit de jaren ’50 en ’60 liet zien dat als mensen een reeks items beoordelen en dan moeten kiezen tussen twee items die als even aantrekkelijk worden beoordeeld, ze het niet-gekozen item later als minder aantrekkelijk dan voorheen beoordelen (Brehm, 1956; Festinger, 1957, 1962). Dit effect wordt choice-induced preference shift genoemd, ofwel keuze-veroorzaakte voorkeursverschuiving.

De verklaring die hiervoor werd gegeven is dat mensen hun keuzes willen rationaliseren en consistent willen zijn. Het is alsof een stem in hun hoofd zegt: “Ik heb gekozen voor A en niet voor B. Blijkbaar vind ik B niet leuk.”

Wat is de rol van ervaring en zelfconcept?

Aanvankelijk werd dit effect bij volwassenen aangetoond maar later ook bij kinderen en andere diersoorten. Twee vragen stonden nog open. De eerste is: wat is de rol van ervaring in dit effect? En is een goed ontwikkeld zelfconcept nodig voor dit verschijnsel van voorkeursverschuiving? Om hier achter te komen deden Silver et al. (2020) 7 experimenten bij baby’s.

Onderzoek: keuzegeïnduceerde voorkeursverschuiving bij baby’s

De onderzoekers vatten de experimenten als volgt samen: “In experimenten 1a en 1b ontdekten we dat baby’s die de keuze kregen tussen twee even aantrekkelijke speeltjes het niet-gekozen speeltje bij een toekomstige beslissing meden. In experimenten 2a en 2b ontdekten we dat deze vermijding verdween wanneer baby’s een van de speeltjes kregen in plaats van het zelf te kiezen.

In experimenten 3a en 3b, toen baby’s een blinde keuze maakten tussen objecten met verborgen identiteiten, zagen we opnieuw geen keuzegeïnduceerde voorkeur. Ten slotte ontdekten we in experiment 4, zelfs wanneer we volledig controleerden op de mogelijkheid dat baby’s aanvankelijke voorkeuren hadden tussen de opties, dat kiezen tussen twee bekende opties een voorkeursverschuiving veroorzaakte.”

Conclusie

De onderzoekers concludeerden: “Keuzepatronen van baby’s weerspiegelden echte voorkeursverschuiving en niet aantrekking tot nieuwheid of inherente attitudes ten opzichte van de opties. De keuze vormt dus voorkeuren – zelfs zonder uitgebreide ervaring met het nemen van beslissingen en zonder een goed ontwikkeld zelfconcept.

Discussie

Opnieuw blijkt hoe onze intuïtieve psychologie het mis kan hebben. Voorkeuren veroorzaken niet alleen keuzes. Keuzes bepalen ook hoe onze voorkeuren zich ontwikkelen. Het onderzoek van Silver et al. suggereert dat dit niet op een heel bewuste, rationeel doordachte manier gebeurt. De baby’s in het onderzoek beschikken immers nog heel weinig over dit soort denkvaardigheden.

Dit onderzoek laat zien dat onze voorkeuren en interesses niet statisch zijn (lees ook dit). Ze evolueren in reactie op eerdere keuzes. Dit betekent dat we als mensen van jongs af aan op een pad terecht komen waarbij onze keuzes en voorkeuren elkaar continu blijven ontwikkelen. De loop en uitkomst van dit proces is voor ieder mens uniek en onvoorspelbaar.

Het proces heeft onmiskenbaar ook irrationele en misschien schadelijke kanten. Als we kiezen wat we de beste groep vinden, The Beatles of The Stones, vinden we vaak niet alleen de ene beter maar tegelijk de andere ook ‘slecht’. Hetzelfde geldt voor een sportteam. Jouw favoriete team of ster is niet alleen goed, het andere team of de andere ster is meteen waardeloos. Deze neiging om ons af te zetten tegen dingen die we niet hebben gekozen kan bijdragen aan wij-zij denken. Dit terwijl de verschillen tussen het gekozene en het niet-gekozen in objectief zin misschien verwaarloosbaar klein zijn.

Dank aan Thomas Anthony die mij wees op dit onderzoek.