Moeten verkopers oneerlijk zijn?

Moeten verkopers oneerlijk zijn? Is bedrog in de commercie acceptabel of zelfs nodig om succesvol te zijn? Jaren geleden sprak ik met iemand die een product verkocht dat goed voor de gezondheid zou zijn. Hij vertelde me dat hij op de verpakking vermeldde: “Klinisch getest!” Lachend voegde hij eraan toe: “Ha, ha, klinisch getest! Dat mag je er gewoon opzetten maar dat betekent helemaal niets!” Hij sprak het uit op een kijk-eens-hoe-slim-ik-ben toon. Onderliggend aan een dergelijke houding, is de gedachte dat als je iets verkopen wil, een beetje misleiding moet kunnen en misschien zelfs noodzakelijk is. Het lijkt me een dubieuze redenering. Ik snap wel dat de verkoper wil verkopen maar het lijkt me dat de koper niet misleid wil worden.

Gevaarlijke overtuiging: geld verdienen rechtvaardigt bedrog

In dit artikel uit 2016 beschreef ik vijf gevaarlijke overtuigingen. Nummer 4 in dat lijstje was “dat commercie los dient te staan van moraliteit”. Ik gaf de volgende toelichting:

Donald Trump is waarschijnlijk een goed voorbeeld van iemand die deze overtuiging heeft. Wanneer hij geconfronteerd wordt met beschuldigingen van immoreel gedrag verdedigt hij zich soms door te zeggen dat hij deze dingen heeft gedaan als zakenman. Deze mindset gaat er vanuit dat het niet betalen van belastingen, het niet betalen van rekeningen en het misleiden van klanten voorbeelden zijn van goed ondernemerschap. Het is de mentaliteit van: elk geld is goed geld. De mate waarin deze mindset zich heeft verspreid in de zakenwereld is zorgwekkend. Slechts één belangrijk voorbeeld van hoe deze mindset grote schade oplevert, is de farmaceutische industrie (zie hier en hier).

► Geld verdienen rechtvaardigt niet het toebrengen van schade aan individuen en aan de maatschappij. Moreel gedrag sluit het verdienen van geld niet uit. Zaken doen en moraliteit moeten altijd hand in hand gaan met elkaar.

We associëren bedrog normaal gesproken met incompetentie

Brian Guniaa en Emma Levine (2019) deden een onderzoek naar zelfzuchtig bedrog in organisaties. Zelfzuchtig bedrog, ofwel bedrog uit eigenbelang, anderen bewust misleiden om er zelf beter van te worden, komt veel voor in organisaties. We keuren dit soort bedrog in het algemeen af en we associëren het met incompetentie. Wie vals moet spelen is blijkbaar niet deskundig of competent genoeg om op een eerlijke manier goed werk te verrichten en succes te bereiken.

In welke mate zijn functies commercieel?

Guniaa & Levine onderzochten of we bij functies met een verkooporiëntatie dit type misleiding wellicht niet associëren met incompetentie maar juist met competentie. In een eerste onderzoek brachten ze in kaart in welke mate mensen een verkooporiëntatie in functies aan de orde vinden. Met andere woorden: in welke mate vinden mensen functies commercieel? De onderstaande figuur toont de resultaten:

In de verkoop associëren we bedrog met competentie

In verschillende vervolgonderzoeken en toonden zij aan dat hun verwachting correct was. Mensen associëren bedrog in functies met een hoge verkooporiëntatie (bijvoorbeeld verkoop, investeringsbankieren, marketing) inderdaad met competentie, niet met incompetentie.

Als gevolg hiervan blijken we voor dit soort functies geneigd te zijn om mensen aan te nemen die meer geneigd zijn om te misleiden en bedriegen. Dit kan een verklaring zijn waarom we zelfzuchtig bedrog veel tegenkomen in organisaties.

Commercie rechtvaardigt niet misleiding

De auteurs uiten hun zorgen over deze bevindingen en pleiten ervoor om de veronderstelde link tussen misleiding en verkoop te doorbreken. Ik ben het hier mee eens.

Perfecte eerlijkheid bestaat niet en in bepaalde omstandigheden is een leugentje acceptabel of misschien zelfs goed (lees meer hierover).

Maar liegen om te verkopen is een schadelijke vorm van liegen. Het is kortzichtig om te denken dat commercie misleiding rechtvaardigt. Iemand betaalt op enig moment de prijs voor die oneerlijkheid.