Gedragsbesmetting: stille kracht achter onze keuzes

Er is een nieuw boek van Robert H. Frank, hoogleraar economie aan Cornell University en New York Times Columnist. De titel van het boek is Under the Influence: Putting Peer Pressure to Work. Het werk van Frank is wat mij betreft interessant omdat hij als econoom gebruik maakt van geavanceerde ideeën uit de psychologie, iets wat veel van zijn collega’s nog te weinig doen in mijn ogen. Dit boek van hem gaat over de grote invloed van onze context op onze keuzes.

Invloed van Sociale Context op Gedrag

Vooral wat wij andere mensen zien doen, heeft veel invloed op wat wij zelf geneigd zijn te doen. Maar via ons gedrag hebben wij zelf ook weer invloed op het gedrag van anderen. Een klein voorbeeld: hoe meer mensen in onze omgeving roken, hoe groter de kans dat wij zelf ook gaan roken. En omgekeerd: als wij beginnen te roken, maken we daarmee de kans dat anderen in onze omgeving ook gaan roken ietsje groter. De invloed die we op dit soort manieren op elkaar hebben, heet gedragsbesmetting (behavioral contagion).

Wapenwedlopen en Sociale Beïnvloeding

Maar naast dit soort voorbeelden van gedragsbesmetting (eten, roken, drinken, etc.) is er een categorie van voorbeelden met nog verdergaande consequenties. Deze categorie gaat over hoe we elkaar beïnvloeden in hoe we ons geld uitgeven.

Dit heeft de zelfde vorm als een wapenwedloop tussen twee landen. Beide landen willen een sterkere positie behouden dan het andere land. Daardoor gaan ze steeds iets meer investeren in wapens. Elke investering van het ene land, triggert en iets grotere van het andere land. Nadat beide landen heel veel geïnvesteerd hebben, is het machtsevenwicht tussen beide evenwel niet of nauwelijks anders geworden. Maar beide landen hebben wel heel veel geld besteed dat ze ook aan andere dingen hadden kunnen besteden (bijvoorbeeld aan onderwijs of infrastructuur). In die zin zijn de bestedingen te zien als verspillend. Ze waren op individueel niveau rationeel maar op collectief niveau schadelijk. Om een dergelijke militaire wapenwedloop te onderbreken of voorkomen, is een besef nodig dat beide landen daar belang bij hebben. Op basis van dit inzicht kunnen ze komen tot afspraken. Via die afspraken kunnen ze veel verspilling voorkomen.

Positionele Goederen en Economische Ongelijkheid

Frank heeft veel geschreven (in dit boek maar ook in eerdere boeken) over positionele wapenwedlopen. Dit zijn escalerende uitgaven aan positionele goederen. Positionele goederen zijn goederen waarvan de waarde afhangt van hoe de vergelijking met andere goederen. Het kan heel rationeel zijn om als individu meer te investeren in positionele goederen (een statusauto, een mooier pak om te dragen naar een sollicitatiegesprek, een groter huis). Maar als iedereen meedoet in dergelijke wedlopen is heeft aan het einde iedereen veel geld uitgegeven (verspild) zonder dat de verhouding tussen de individuen hoeven te zijn veranderd (en dat was waar het om begonnen was).

Terzijde: een van de nadelen van een grote economische ongelijkheid in een samenleving is dat dit soort escalerende uitgaven aan positionele goederen er meer voorkomen. Tamelijk verspillend dus. Het geld had beter besteed kunnen worden aan niet-positionele goederen waarvan de waarde niet of nauwelijks afhangt van de vergelijking met andere goederen.

Belasting en Gedragsbeïnvloeding

Een ander thema in het boek is hoe het beïnvloeden van gedrag van burgers via het heffen van belastingen een legitiem, effectieve en faire aanpak kan zijn. Velen zijn er niet dol op om belasting te betalen maar vrijwel iedereen realiseert zich dat het heffen van belasting nodig is om collectieve voorzieningen te betalen. Belangrijke vragen zijn dan waarop je belasting moet heffen en hoeveel dat moet zijn.

Frank betoogt, in navolging van de econoom Cecil Pigou (1877-1959) dat we belasting zouden moeten heffen op activiteiten die schadelijk zijn voor anderen (/de samenleving als geheel). Hoewel dit nu al in zekere mate gebeurt (denk aan accijns), wordt tegenwoordig vooral belasting geheven op activiteiten die sociaal gunstig zijn (zoals het in dienst nemen van personeel). Voorbeelden van te belasten schadelijk gedrag zouden kunnen zijn: roken, kopen van positionele goederen, uitstoten van CO2, etc.

Door schadelijk gedrag meer te belasten, ontneem je individuen en bedrijven niet de mogelijkheid om het gedrag te blijven kiezen. Maar je maakt het wel veel aantrekkelijker om het gewenste gedag te gaan kiezen in plaats van het ongewenste gedrag. Dit zal velen ertoe brengen het schadelijke gedrag te vervangen door beter gedrag. Dit zal op zijn beurt, via gedragsbesmetting anderen over de streep helpen om ook te stoppen met het schadelijke gedrag. Dergelijke gedragsbesmetting kan leiden tot verrassend snelle maatschappelijke veranderingen.

Samenvatting van Franks Argumenten

In het boek werkt Frank een argument uit dat hij zelf als volgt samenvat aan de hand van deze 7 premissen:

1. Context geeft veel meer vorm aan onze keuzes dan veel mensen bewust herkennen (zie ook dit artikel).
2. De invloed van de context is soms positief (zoals wanneer mensen vaker gaan eten en verstandig eten, als ze in gemeenschappen wonen waar de meeste van hun buren hetzelfde doen).
3. Andere keren is de invloed van context negatief (zoals wanneer mensen die in het midden van rokers wonen, meer kans hebben om te roken).
4. De contexten die onze keuzes vormen, zijn zelf het collectieve resultaat van de individuele keuzes die we maken.
5. Maar omdat elke individuele keuze slechts een verwaarloosbaar effect heeft op die contexten, negeren rationele, zelf-geïnteresseerde individuen meestal de feedbacklussen die worden beschreven in premisse 4.
6. We kunnen vaak betere resultaten bereiken door collectieve stappen te zetten om keuzes aan te moedigen die gunstige contexten bevorderen en lastige contexten ontmoedigen.
7. Om betere resultaten te bevorderen, is het heffen van belasting op schadelijk gedrag vaak effectiever en minder ingrijpend dan regulering.